Il titolare di un marchio registrato può avviare procedimenti legali per violazione del marchio per impedire l'uso non autorizzato di quel marchio. Tuttavia, in alcuni paesi possono essere applicati anche diritti non registrati in un segno. Questi sono spesso noti come diritti di "diritto comune". Un segno non registrato è solitamente protetto solo all'interno dell'area geografica all'interno della quale è stato utilizzato o in aree geografiche in cui si può ragionevolmente prevedere che si espanda.
Il termine marchio è anche usato informalmente per riferirsi a qualsiasi attributo distintivo con cui un individuo è facilmente identificato, come le caratteristiche ben note delle celebrità. Quando un marchio viene utilizzato in relazione a servizi piuttosto che a prodotti, a volte può essere chiamato marchio di servizio, in particolare negli Emirati Arabi Uniti.